De miljoenenwereld van de Nederlandse gokaffiliates

Elk jaar in de zomer strijkt het Europese gokcircus neer in Amsterdam. Op de iGaming Business (IGB) Affiliates beurs ontmoeten gokbedrijven hun gokaffiliates – dat zijn websites die via affiliate marketing een of meerdere goksites promoten. Het uitwisselen van visitekaartjes blijft echter achterwege. Een gokaffiliate heeft die namelijk niet.

NL Kansspel duikt in de wereld van de gokaffiliates. Hoe zit deze markt in elkaar? Wat is affiliate marketing? Hoe werkt een gokaffiliate? Hoe verdienen zij hun geld? Hoeveel geld gaat erin om? En, is het toegestaan om in Nederland als gokaffiliate te opereren?

Wat is affiliate marketing?

Affiliate marketing is een vorm van online marketing waarbij bedrijven hun partners (affiliates) belonen voor aangeleverde verkopen of leads. Simpelweg: een affiliate levert het bedrijf in kwestie een klant. Dit kan zijn via bijvoorbeeld een inschrijving, een lidmaatschap of een abonnement.

Affiliate websites leveren klanten aan bedrijven door bijvoorbeeld advertenties of reclamebanners op hun website te plaatsen. Maar doorverwijzen kan ook via een vergelijkingsite, een cashbacksite of via een nieuwsbrief. Als er uit het doorverwijzen van klanten een verkoop of een inschrijving volgt, ontvangt de affiliate hiervoor een vergoeding van de adverteerder. Soms kan er ook per click of per page view betaald worden. Voorbeelden van affiliate websites zijn cashback.nl, vliegwinkel.nl en vergelijk.nl.

Hoe werkt een gokaffiliate?

Een gokaffiliate werkt in principe hetzelfde als alle andere vormen van affiliate marketing. Op de website worden gokbedrijven aangeprezen via reviews, banners en advertenties. Meestal heeft de promotie betrekking op bonussen bij inschrijving of een ander welkomstgeschenk.

De tendens van de reviews is vrijwel altijd ontzettend positief. Het kan vaak niet op, de ene bonus nog mooier en beter dan de andere. Verder valt op dat bij de verschillende gokaffiliates totaal een andere volgorde van ranking te zien is. De deals die gokaffiliates met de gokbedrijven hebben liggen hieraan ten grondslag. Hoe beter de deal hoe hoger de ranking en hoe positiever de review.

Gokbedrijven zonder Nederlandse kansspelvergunning kunnen geen reguliere marketingactiviteiten te ontplooien zoals bijvoorbeeld tv-reclame en advertenties in de krant. Deze vormen van marketing worden door de Kansspelautoriteit streng gehandhaafd. Bedrijven als RTL, SBS6, Telegraaf en Algemeen Dagblad branden hun handen niet aan reclame voor gokbedrijven zonder vergunning. Door gebruik te maken van gokaffiliates die zich op de Nederlandse consument richten kunnen gokbedrijven toch hun promotie doen zonder daarbij veel risico te lopen. De Kansspelautoriteit onderneemt af en toe actie tegen de activiteiten van gokaffiliates. In 2017 en in juli 2019 wist de Kansspelautoriteit een aantal gokaffiliates te dwingen de activiteiten te staken. Over het algemeen liggen de prioriteiten van de gokwaakhond elders.

Wat is het verdienmodel van een gokaffiliate?

Er is een aantal verschillende verdienmodellen voor een gokaffiliate:

1. De gokaffiliate ontvangt een percentage over het gokverlies van de klant die de gokaffiliate heeft bezorgd bij het gokbedrijf (shared revenue ofwel winstdeling).
2. De gokaffiliate ontvangt een vaste vergoeding voor elke inschrijving (incl. storting) bij het gokbedrijf.
3. Een combinatie van model 1 en 2. Het zogenaamde hybride model.
4. De gokaffiliate ontvangt een vaste vergoeding voor elke 1000x dat een advertentie gezien is op de affiliate website.

Het eerste model, “shared revenue” (percentage over het verlies), komt in ongeveer 80% van de gevallen voor. Het percentage dat de gokaffiliate ontvangt varieert, maar ligt meestal tussen de 25% en 45%. Gokbedrijven verdienen het meest aan casinospelers (vooral degene die op gokkasten spelen) dus voor het doorverwijzen van deze groep spelers ligt het percentage vaak hoger. De looptijd van een affiliate-overeenkomst is in de meeste gevallen oneindig. Dus zolang een doorverwezen gokker verliest krijgt de gokaffiliate betaald. Een aantrekkelijk model voor zowel de affiliate als het gokbedrijf.

Hoeveel verdient de Nederlandse gokaffiliate branche?

Dat er binnen de Nederlandse gokaffiliates miljoenen omgaan is vandaag de dag geen geheim meer, maar exacte cijfers ontbreken. We doen een poging om de omvang van de totale markt in kaart te brengen. Hieronder een rekensom gebaseerd op het shared revenue model geldend voor de huidige Nederlandse online (illegale) gokmarkt:

De Nederlandse gokaffiliate markt
1. Momenteel nemen naar schatting 800.000 tot een miljoen Nederlanders weleens deel aan een online kansspel. De cijfers verschillen nogal in de verschillende marktonderzoeken en gaan tot 1,8 miljoen (bron Motivaction). Voor ons voorbeeld houden wij de ondergrens van 800.000 aan.
2. De aanname is dat ongeveer 50% van deze groep gokkers ooit via affiliates geworven is. Dit percentage lijkt wellicht wat aan de hoge kant maar omdat reguliere marketing door niet-vergunde kansspelaanbieders verboden is in Nederland (en wel wordt gehandhaafd door de Kansspelautoriteit) is affiliate marketing een van de grootste aanjagers van nieuwe klanten voor gokbedrijven. Zonder dat deze bedrijven een vergunning hebben voor de Nederlandse markt. Die 50% levert dus 400.000 online gokkers op.
3. Het gemiddelde verlies per Nederlandse online gokker is ongeveer 200 euro per jaar volgens data-analisten (bron H2 Gambling Capital).
4. De geschatte netto-opbrengst voor Nederlandse gokaffiliates ligt daarom rond de 80 miljoen euro per jaar.

Wie zijn de Nederlandse gokaffiliates?

 Nederlandse gokaffiliates vind je eenvoudig via Google. Een zoekopdracht met de woorden “online casino Nederland” of “online gokkasten” of “online gokken” levert honderden hits op van Nederlandse gokaffiliate websites.

Wie er achter de gokaffiliate websites zitten is een ander verhaal. Er is geen enkele Nederlandse gokaffiliate die transparant is op zijn website. Het is volstrekt onduidelijk wie de makers zijn achter deze lucratieve websites en daar is een simpele reden voor: het promoten van online casino’s, bookmakers, bingobedrijven en pokersites is namelijk verboden. De Kansspelautoriteit is hier volstrekt duidelijk over.

Welke Nederlandse gokaffiliates zijn legaal?

Alle gokaffiliates die gokbedrijven zonder Nederlandse kansspelvergunning – die zich richten op de Nederlandse markt – promoten opereren illegaal. De Kansspelautoriteit zegt in haar Leidraad Reclame onder andere het volgende:

“Degene die bij reclame voor een kansspelaanbieder zonder vergunning van de Nederlandse Kansspelautoriteit een faciliterende rol spelen, kunnen worden aangemerkt als overtreder van artikel 1, onder b, van de Wet op de Kansspelen.

Onder faciliteren wordt bijvoorbeeld verstaan: reclamecampagnes mogelijk maken door het plaatsen of uitzenden van advertenties, banners op de website accepteren of games – al dan niet tegen betaling – beschikbaar stellen waar direct of indirect reclame voor kansspelen wordt gemaakt”.

Aangezien geen enkel gokbedrijf momenteel een online vergunning heeft is het promoten van gokbedrijven dus verboden. Uitzondering zijn bedrijven als Toto, Runnerz, Postcodeloterij, Staatsloterij en Lotto. Deze bedrijven hebben een Nederlandse gokvergunning en mogen ook online hun producten verkopen (E-commerce).

Handhaving van de Kansspelautoriteit van het verbod op gokaffiliates is lastig. Dit heeft vooral te maken met de ondoorzichtige wereld waarin deze affiliates zich bewegen. Zoals gezegd staat er nooit de naam van een contactpersoon of telefoonnummer op de website van een gokaffiliate. En worden dus nooit visitekaartjes uitgedeeld. Bovendien worden veel van de financiële transacties tussen de gokbedrijven en gokaffiliates afgehandeld via online betaalplatformen als Neteller, Skrill en Paypal en niet via de reguliere Nederlandse banken.

Een aantal Nederlandse gokaffiliates heeft inmiddels – mede dankzij acties van de Kansspelautoriteit – eieren voor hun geld gekozen. Zij houden de website nog wel in de lucht maar maken geen reclame meer voor niet vergunde kansspelbedrijven.

Als in 2021 de online gokmarkt in Nederland open gaat verandert de situatie van gokaffiliates. Het aantal Nederlandse vergunninghouders zal dan sterk toenemen. Op dat moment is promotie van die online casino’s, bookmakers, pokersites etc. wel gewoon toegestaan.

Is NL Kansspel een gokaffiliate?

NL Kansspel is eerst en vooral een website die informeert over kansspelen in Nederland. Daarnaast promoot NL Kansspel ook gokbedrijven op haar website. Deze gokbedrijven zijn in bezit van een Nederlandse kansspelvergunning. Promotie is dus toegestaan. NL Kansspel zal nooit de wet overtreden door niet-vergunde kansspelorganisaties op enigerlei wijze te promoten.