In een wereld waarin gokreclames alomtegenwoordig zijn geworden, biedt innovatief Engels onderzoek nieuwe hoop voor consumenten. Een revolutionaire aanpak, gebaseerd op het principe van tegenreclame, blijkt mensen effectief te kunnen ‘vaccineren’ tegen de verleidelijke boodschappen van de gokindustrie. Deze doorbraak komt op een cruciaal moment, nu jongvolwassenen steeds kwetsbaarder worden voor de overweldigende stroom aan gokadvertenties.
De realiteit van gokreclames
De gokindustrie investeert jaarlijks grote bedragen in reclame. Alleen al in het Verenigd Koninkrijk wordt er ongeveer 1,75 miljard euro uitgegeven aan reclamecampagnes via televisie, sportevenementen en sociale media. Het resultaat is een stroom van verleidelijke boodschappen die consumenten confronteert met beloftes van snelle rijkdom en opwindende winstkansen.
Uit recent onderzoek blijkt hoe diep de gokindustrie is doorgedrongen in het dagelijks leven. Tijdens één enkele wedstrijd in de Engelse Premier League werden gemiddeld 1.565 goklogo’s getoond via reclameborden en shirtreclames. Deze integratie van gokmerken in sport exploiteert de emotionele band die fans hebben met hun favoriete teams en individuele sporters.
De kwetsbaarheid van jongvolwassenen
Vooral jongvolwassenen tussen de 18 en 29 jaar blijken bijzonder vatbaar voor gokreclames. Deze groep beschikt vaak over minder reclamewijsheid en heeft meer moeite met het herkennen van manipulatieve technieken. Daarnaast worden zij geconfronteerd met een verhoogd risico op gokgerelateerde problemen wanneer zij worden blootgesteld aan gokken.
De kracht van tegenreclame
Het nieuwe onderzoek introduceert een innovatieve aanpak: een zeven minuten durende tegenreclame-video gebaseerd op de ‘inoculatietheorie’. Deze theorie werkt vergelijkbaar met een vaccin. Persoon worden blootgesteld aan verzwakte vormen van manipulatieve goktactieken. Hierdoor bouwen zij weerstand op tegen deze strategieën in het echte leven.
De onderzoekers richtten zich op vijf veelvoorkomende reclamestrategieën:
- De positieve portrettering van gokken
- Demografische targeting
- De integratie van gokken in sport
- ‘Gratis’ aanbiedingen
- Affiliate marketing
Indrukwekkende resultaten
Het experiment, uitgevoerd onder 1.200 jongvolwassen gokkers, toonde opmerkelijke resultaten. De deelnemers die de tegenreclame-video bekeken, vertoonden aanzienlijk meer scepsis en bewustzijn ten aanzien van gokadvertentiestrategieën. Deze effecten hielden zelfs een maand na het experiment stand.
Nog belangrijker was de gedragsverandering: er werd een statistisch significante afname waargenomen in het gebruik van ‘gratis aanbiedingen’. Maar liefst 21% van de deelnemers stopte volledig met het gebruik van dergelijke promoties binnen een maand na het zien van de video.
Toekomstperspectieven
Met de aankondiging van een wettelijke heffing op gokbedrijven in het Verenigd Koninkrijk, die naar verwachting ongeveer 117 miljoen euro per jaar zal opleveren voor onderzoek, preventie en behandeling van gokgerelateerde schade, ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor de implementatie van tegenreclame.
De onderzoekers suggereren dat toekomstig onderzoek zich zou kunnen richten op alternatieve leveringsformaten, zoals kortere video’s voor sociale mediaplatforms. Ook de langetermijneffecten van herhaalde blootstelling aan tegenreclameboodschappen verdienen nadere studie.
Conclusie tegenreclame
In een tijd waarin gokreclames onze beeldschermen domineren, biedt tegenreclame een krachtig instrument om consumenten te helpen doorzien wat er achter de verleidelijke beloftes van ‘gratis weddenschappen’ en ‘gegarandeerde winsten’ schuilgaat. Door mensen te wapenen met kritisch denkvermogen en inzicht in manipulatieve tactieken, kunnen zij betere en weloverwogen keuzes maken over hun gokgedrag.
Het onderzoek en bijhorende feiten zijn gebaseerd op de consumenten- en gokmarkt in het Verenigd Koninkrijk. Gelijkenis met de Nederlandse markt is mogelijk, maar kan niet als vanzelfsprekend worden genomen. Wel kan worden geconcludeerd dat de niet aflatende stroom van reclame door illegale gokbedrijven op met name sociale mediakanalen voor een groot deel inspelen op beloftes van snelle rijkdom en het oplossen van (geld)problemen door te gokken.
Dit artikel is gebaseerd op onderzoek gepubliceerd door Jamie Torrance (Swansea University) en Philip Newall (University of Bristol). Vertaald en bewerkt voor een Nederlands publiek.