(Juni 2019)
De Europese voetbalcompetities staan weer te trappelen van ongeduld. Medio augustus trappen onder andere de Premier League, La Liga, Serie A, Ligue 1 en onze eigen Eredivisie weer af. In landen met een gereguleerd online kansspelbeleid nemen de voetbalclubs met een gokbedrijf als shirtsponsor hand over hand toe. Waarom zijn deze commerciële deals zo op het oog een goed huwelijk? En, hoe zit het eigenlijk in Nederland? Wanneer zal het eerste gokbedrijf op de borst van pakweg Lex Immers prijken?
Hoe zit het precies met gokreclames in het voetbal?
Gokbedrijven in gereguleerde markten zoals Engeland, Frankrijk, België, Spanje, Zweden en Italië mogen hun online gokproduct(en) uiteraard promoten. In Nederland is de online gokmarkt nog niet open. In ons land zie je dus nog geen reclame van online gokbedrijven in de media.
De mate van marketing verschilt nogal per land. In bijvoorbeeld Engeland zijn de reclameregels redelijk coulant. Maar de Kansspelautoriteiten uit landen als België, Italië en Zweden hebben onlangs de teugels rondom het vermarkten van gokproducten aardig aangetrokken. Bijvoorbeeld door tv-reclames te beperken of affiliate marketing te verbieden.
In België zijn sinds kort strengere regels rond reclame van kracht. Reclame via radio, tv en online is verboden tijdens live sportwedstrijden bij onze zuiderburen. Alleen voor en na de wedstrijd mag er nog reclame zijn. Per reclameblok mag er nog één gokcommercial worden getoond, met een totaalverbod voor acht uur ‘s avonds.
Gokbedrijven worden gedwongen hun heil (gedeeltelijk) elders te zoeken voor wat betreft de marketinginspanningen en het vergroten van de naamsbekendheid. Een voetbalclub blijkt dan vaak een mooi vehikel. Dat zien we in ieder geval terug in de Engelse voetbalcompetities. In de Premier League heeft de helft van alle clubs een gokbedrijf als shirtsponsor voor het seizoen 2019-2020. In de Championship hebben zelfs 17 van de 24 clubs een goksponsor voor komend seizoen op het shirt.
Waarom zijn voetbalclubs interessant als marketingvehikel voor gokbedrijven?
Voetbalclubs zijn populair, komen vaak op televisie, hebben een trouwe fanbase en worden voornamelijk gevolgd door mannen tussen de 18 en 55 jaar. Al deze ingrediënten zijn voor een gokonderneming commercieel interessant. De bovengenoemde mannelijke doelgroep is voor kansspelbedrijven wellicht de grootste reden om shirtreclame van een voetbalclub te overwegen. De doelgroep past namelijk uitermate goed in de kenmerken die met sportwedden worden geassocieerd. Als je als supporter wilt wedden op je favoriete club of competitie waarom dan niet bij de sponsor van je eigen club?
Een gokbedrijf maakt verder graag gebruik van de database van de voetbalclub in kwestie. Via direct marketing worden de potentiele wedders geïntroduceerd bij de nieuwe sponsor. Een wedder levert een gokbedrijf ongeveer 200 euro per jaar op. Bij 10.000 nieuwe klanten via de voetbaldatabase en promotie in en rondom het stadion kan het gokbedrijf dus 2 miljoen euro per jaar bijschrijven. Bij 25.000 euro is dat bedrag 5 miljoen euro etc. etc.
Wat levert de naam van een goksite op een voetbalshirt op?
De gokbedrijven betalen over het algemeen niet de hoofdprijs voor een shirtsponsorschap. Shirtsponsoring in de hoogste Europese voetbalafdelingen kost gokbedrijven ergens tussen enkele tonnen (Jupiler Pro League) en 10 miljoen euro (Premier League).
Hieronder een overzicht van de sponsorovereenkomsten tussen Premier League clubs en gokbedrijven voor het seizoen 2019-2020.
Sponsorbedragen in andere competities zijn lastig te achterhalen. La Liga heeft vier clubs met een goksponsor op het shirt (Leganes, Osasuna, Sevilla en Valencia). Lique 1 in Frankrijk kent 1 club met een goksponsor (Montpellier). De Serie A en Bundesliga hebben op dit moment geen goksponsors op de borst.
In België worden 4 Jupiler Pro League clubs gesponsord door een gokbedrijf. Moeskroen en Waasland Beveren promoten Star Casino. Cercle Brugge maakt shirtreclame voor Napoleon Games en bij stadgenoot Club Brugge prijkt vanaf dit seizoen Unibet op het shirt. Voor deze laatste sponsordeal is het bedrag wel bekend gemaakt: 3 miljoen euro per seizoen.
Waarom hebben Europese topclubs geen gokbedrijf als shirtsponsor?
De topclubs van Europa trekken vooralsnog geen gokbedrijf als shirtsponsor aan (Real Madrid heeft wel gokbedrijf Bwin als shirtsponsor gehad). Deze clubs zijn in staat voor tientallen miljoenen hun shirt te verkopen aan grote multinationals. Gokbedrijven zijn weliswaar vaak ook multinationals maar hebben (nog) niet de kapitaalkracht van de hoofdsponsors van Manchester United, PSG, Bayern Munchen, Barcelona of Real Madrid. De max van gokbedrijven ligt rond de 10 miljoen euro per jaar.
Hieronder een overzicht van de sponsorovereenkomsten tussen de Europese topclubs en shirtsponsors voor het seizoen 2019-2020.
Veel clubs hebben een goksponsor die niet op het shirt staat
Naast de shirtsponsoring hebben gokbedrijven en voetbalclubs elkaar ook gevonden op sponsoring op een lager niveau. Bijvoorbeeld als betting partner. Hierbij krijgt het gokbedrijf aandacht op de homepage en in het stadion (boarding) of op de mouw (sleeve sponsor). Zo hebben in Engeland en België (op 1 club na) alle clubs van het hoogste niveau op enigerlei manier een sponsorship van een gokbedrijf. Deze sponsoring op een lager niveau dan het shirt levert lagere sponsorbedragen op, maar zijn zeer welkom voor de voetbalclubs, vooral voor de clubs uit competities waar elk dubbeltje moet worden omgedraaid.
AA Gentmanager Michel Louwagie zei onlangs in Dagblad de Morgen: “De gok- en kansspelindustrie vindt een thuis in het Belgische topvoetbal. Gokreclame komt bij nagenoeg alle profclubs voor. Weinig andere sectoren zijn bereid zoveel te betalen voor sponsoring. ‘Als ik niet mag samenwerken met bedrijven als Unibet omdat het ethisch niet verantwoord is, wat moet ik dan doen? Een bank overvallen?”. Kortom de gokbedrijven worden met open armen ontvangen. Maar tegelijkertijd steekt er een negatieve wind in voetballand over de sponsoring van gokbedrijven.
De negatieve aspecten van een gokbedrijf als shirtsponsor
Niet iedereen is even blij met een gokbedrijf als shirtsponsor. Criticasters binnen de gezondheidszorg vinden dat voetbalclubs een verkeerd signaal afgeven aan de maatschappij door in zee te gaan met een gokbedrijf. Gokken kan leiden tot gokverslaving. Door kansspelen te promoten via de club worden bijvoorbeeld ook de jonge fans automatisch meegezogen in de naamsbekendheid van een sponsor. Niet alleen op het veld prijkt de naam van de sponsor. Ook op andere uitingen rondom de voetbalclub zal de sponsornaam veel te zien zijn. Op het veld, op de tribunes en in de stad dragen supporters het favoriete voetbalshirt inclusief de naam van de goksponsor. Minderjarigen kunnen dus op veel momenten in aanraking komen met een gokbedrijf dat sponsor is van de favoriete club.
Ook de fans zijn niet altijd blij met een gokbedrijf als hoofdsponsor. Zij willen niet dat hun club wordt geassocieerd met gokken en de daaraan gerelateerde gokverslaving. Daarnaast vinden veel supporters dat gokbedrijven niet aan minderjarigen getoond moeten worden.
Wanneer zien we het eerste gokbedrijf als shirtsponsor op een Eredivisieshirt?
Momenteel is het maken van reclame door online gokbedrijven zonder Nederlandse vergunning niet toegestaan. De nieuwe online gokwet is weliswaar door het parlement aangenomen maar de Kansspelautoriteit is nog bezig met de voorbereiding van de vergunningsuitgifte. De verwachting is dat begin 2021 de eerste online gokbedrijven in Nederland actief zullen zijn. Het is daarom zeer aannemelijk dat de eerste shirtsponsordeals tussen gokbedrijven en Nederlandse voetbalclubs met ingang van het seizoen 2021-2022 gestalte zullen krijgen.
De kans dat Eredivisieclubs en de vergunde gokbedrijven elkaar zullen vinden in shirtsponsordeals is zeer groot. De exposure van deze clubs is nationaal erg groot, en in sommige gevallen ook internationaal aanwezig. Dat laatste is een extraatje voor gokbedrijven die ook de naamsbekendheid willen vergroten in landen buiten Nederland.
De waarde van deze sponsordeals is koffiedikkijken. De huidige shirtsponsordeals van de Eredivisieclubs liggen ver uiteen. Ajax, PSV en Feyenoord ontvangen jaarlijks tussen de 4,5 en 8 miljoen euro. Emmen, RKC en Fortuna krijgen tussen de 200.000 en 300.000 euro per jaar.
Wordt de Eredivisie overspoeld met gokbedrijven?
Die kans is zeer groot. Gelet op de verwachte grote hoeveelheid (60 of meer) online gokbedrijven die in Nederland een vergunning zullen aanvragen en krijgen is het aannemelijk dat er voor elke club een geschikte goksponsor gevonden kan worden. Net als bij de Eredivisie is er ook bij online gokbedrijven een ranglijst van meest kapitaalkrachtige te maken. De grote gokbedrijven kloppen bij de topclubs aan. De middenmoot en de kleine online casino’s en bookmakers vinden hun weg bij clubs uit het rechterrijtje.